"Quem quer 'experimentar' um caixão? Ninguém, por isso manda a emoção."

Darío Loinaz — Consultor Internacional de Marketing, DaríoLoinaz & Co

Do hotel ao luto.

Na Funermostra, na feira de Valência, o podcast funerário de Vivo Recuerdo recebe Darío Loinaz, consultor internacional de marketing e fundador de DaríoLoinaz & Co. A sua chegada ao sector não foi planeada: após um acidente grave nos anos 90, deixou a direção hoteleira e encontrou na consultoria um novo caminho. O primeiro trabalho, recorda, chegou mesmo antes de sair do hospital, e em 1994 deu-se o seu contacto decisivo com o mundo funerário através de um projeto singular no Brasil: um cemitério vertical convertido em «edifício» de serviços, memória e experiência.

Com o tempo, essa trajetória traduziu-se num olhar global: assegura ter trabalhado com empresas e fornecedores em 31 países, viajando constantemente e formando equipas num setor onde, insiste, a urgência emocional manda mais do que qualquer manual de vendas.

Emoção sem prova.

Loinaz sustenta que o marketing tradicional é insuficiente porque no setor funerário não existe o ensaio: «o nosso marketing não pode ser utilizado da prova». Ninguém «experimenta» um serviço funerário como experimentaria um carro; por isso, propõe uma abordagem baseada na emoção e na personalização. Defende que o serviço é uma trilogia —matéria, história e religião— e adverte que centrar-se apenas no corpo deixa o acompanhamento no mínimo: «se atendo só o corpo, atendo 30».

Apresenta um dado que, diz, lhe mudou a perspetiva: após milhares de serviços, a satisfação imediata podia ser altíssima, mas semanas depois aparecia o arrependimento. «Dezoito dias depois… não voltariam a comprar», porque muitos sentiam que não tinham feito tudo o possível.

Pessoas, não massa.

No seu diagnóstico, o grande erro é tratar o setor como volume: «neste setor não há mercado, há pessoas». Agrupá-las, afirma, dilui a identidade e reduz o respeito, precisamente quando as novas gerações pedem o contrário: mais sentido, mais raízes e mais transcendência, primeiro procuradas online e depois vividas no tangível. A sua reflexão final aponta para uma tendência clara: profissionalizar não é mecanizar, mas sim sustentar a humanidade do serviço para que a recordação não chegue tarde.