"¿Quién quiere 'probar' un ataúd? Nadie, por eso manda la emoción".

Darío Loinaz — Consultor Internacional de Marketing, DaríoLoinaz & Co

Del hotel al duelo.

En Funermostra, en la feria de Valencia, el podcast funerario de Vivo Recuerdo recibe a Darío Loinaz, consultor internacional de marketing y fundador de DaríoLoinaz & Co. Su llegada al sector no fue planificada: tras un accidente grave en los años 90, dejó la dirección hotelera y encontró en la consultoría un nuevo camino. El primer encargo, recuerda, llegó incluso antes de salir del hospital, y en 1994 se produjo su contacto decisivo con el mundo funerario a través de un proyecto singular en Brasil: un cementerio vertical convertido en «edificio» de servicios, memoria y experiencia.

Con el tiempo, esa trayectoria se tradujo en una mirada global: asegura haber trabajado con empresas y proveedores en 31 países, viajando de forma constante y formando equipos en un sector donde, insiste, la urgencia emocional manda más que cualquier manual de ventas.

Emoción sin prueba.

Loinaz sostiene que el marketing tradicional se queda corto porque en funerario no existe el ensayo: «nuestro marketing no puede utilizarse de la prueba». Nadie «prueba» un servicio funerario como probaría un coche; por eso propone un enfoque basado en la emoción y en la personalización. Defiende que el servicio es una trilogía —materia, historia y religión— y advierte que centrarse solo en el cuerpo deja el acompañamiento en mínimos: «si atiendo solo el cuerpo, atiendo 30».

Aporta un dato que, dice, le cambió la perspectiva: tras miles de servicios, la satisfacción inmediata podía ser altísima, pero semanas después aparecía el arrepentimiento. «Dieciocho días después… no volverían a comprar», porque muchos sentían que no habían hecho todo lo posible.

Personas, no masa.

En su diagnóstico, el gran error es tratar el sector como volumen: «en este sector no hay mercado, hay personas». Agruparlas, afirma, diluye identidad y reduce respeto, justo cuando las nuevas generaciones piden lo contrario: más sentido, más raíces y más trascendencia, primero buscadas online y luego vividas en lo tangible. Su reflexión final apunta a una tendencia clara: profesionalizar no es mecanizar, sino sostener la humanidad del servicio para que el recuerdo no llegue tarde.